随着短视频与直播成为用户主流学习渠道,兴趣用户的互动习惯养成,职业教育不再是“跟着学”的单向度学习,而是融合了用户搜索、留言、评论等多元互动方式。

近日,巨量引擎联合创业邦发布的《2022中国职业教育行业洞察报告》显示,超8成职教用户在抖音学习,2021下半年抖音职教领域的兴趣用户规模整体增幅达41.3%、创作者整体增幅达83.1%,通过短视频和直播学习的热潮持续推高。与此同时,用户付费习惯逐步养成,课程价格、内容质量、讲师阵容等成为知识付费关键决策因素,对此巨量引擎打造“学海计划”,用课程sku洞察及共建,支持职教机构洞察-测试-放量全链路,以数字化助力职教产业协同发展。

作为如今最主要的传播载体,短视频与直播成为职教兴趣用户主流的“求知渠道”,抖音成为了超8成用户选择的学习平台,并激发海量创作者持续入局抖音职教内容创作。相比于音频、图文等传统的知识传播形式,短视频与直播形态更加轻盈,时间也更加灵活,满足用户即时、互动性的学习需求。

据报告显示,在工作日晚上的休息时间、周六日碎片化时间进行学习是职场人常态,但每周总学习时长超过10小时的用户已经达到14%以上。对于时间被工作切割成碎片的职场人来说,短视频无疑是一种随看随学、积沙成塔的好方式,并且已经成为用户获取职业教育信息首要渠道,占比近6成,遥遥领先于文字素材类平台。

与此同时,进入高光时代的直播也展现出职教知识传播的优势。大量用户涌入直播间进行观看互动,职业教育直播板块不间断起势、跃升,吸引了更多爱学习的高知人群聚集,也带动了更多垂直内容主播频频出圈。过去一年间,抖音端职教类直播间观看人次增幅达到63.8%,观看时长、看播互动等均呈现明显增长。

内容是根本,不论是短视频还是直播,职业教育知识内容天然决定了其门槛较高、信息输出密集,考验创作者长期职业生涯中积累的隐性资产,这也就意味着创作者直接决定了平台聚集兴趣用户的数量。近年来,抖音对知识创作者的培养、挖掘与引流初见成效,职业知识达人与粉丝数量积累迅速。2021年,抖音职业教育内容创作者数量增幅便达83.1%,粉丝量级形成规模性聚拢;职教类机构的抖音企业号规模也持续扩大,增幅达276.7%,相关内容的发布、观看、分享量均实现翻倍增长。

互联网改变了公众的职业学习方式,同时也借助于新的互联网媒体形态,形成了更有互动感的学习阵地。

互联网具有天然的社交基因,与职业教育碰撞出更有活力的互动场域。在抖音,互动学习氛围逐渐养成,2021下半年,抖音职业教育兴趣用户点赞量同比大幅跃升,在职业教育各大板块中,视频内容的转赞评等互动性指标均有所提升。越来越多用户在短视频下留言,交流职业知识与技能,通过转发、点赞的方式表达自己的态度。

与此同时,越来越多人涌入直播间,在实时直播场景中与主播进行“你问我答”的交流互动。由于直播具有强社交特点,实时互动不仅增加了知识主播讲解的趣味性,也让信息的输出与获得的对接更加准确。

用户学习的主动性提升,随着“边刷边搜”成为习惯,用户搜索行为与浏览行为产生联动。报告数据显示,近9成职教兴趣用户在抖音通过主动搜索获取信息,其中拓展培训、消费建筑、舞蹈、音乐乐器等搜索热词频出,占据了多数兴趣用户的搜索视野。

这意味着大量用户在抖音不只是单向度、填鸭式的“跟着学”,而是融入互联网活跃氛围,跟随抖音“互动型学习阵地”形成自己的学习节奏。

活跃的互动阵地,也形成了不同年龄阶段、职业诉求的多元圈层用户,聚集起差异化职业教育赛道广泛的兴趣用户群体。过去一年,抖音职业教育兴趣用户规模增幅表现可观,心理类、 成人英语培训、研究生等热门品类上均实现超150%的增长。用户的高度自驱力进一步形成细分圈层,“技能高手”、“学术流派”、“拿证考神”在抖音学习“充电”,“尝鲜青年”用好奇心点燃兴趣热情,而“银发一族”聚集的老年群体,则进一步践行了终身教育理念。

随着短视频与直播触达更广泛兴趣圈层,职业教育站上风口。当东风正盛,超8000亿元的新职业教育市场如何释放出更大的商业价值?

在知识付费链路中,课程转化是关键一环。由于职业教育体量较大、知识体系也较为完备,知识变现主要依赖于课程本身,如价格、内容质量、讲师阵容等因素。而已经养成互联网付费习惯的用户,对于试听包容纳度也相对较高。报告数据显示,近6成用户会选择“尝鲜体验”的试听包,且超3成用户认为课程性价比在决策中影响最大。

在初次购买正价课包时,用户对价格较为敏感,但一旦进入复购环节,用户对于价格的敏感度将大大下降,讲师核心能力、课程内容质量转而成为影响决策的首要因素。这也就意味着,对于职教机构来说,对SKU的洞察与建设,成为垒积商业化高楼的基石。

然而,课程SKU策略的制定,并非一蹴而就。由于涉及因素复杂,其往往需要经历细致入微的基础分析,以及反复不断的试验、优化,才能形成适配机构自身发展变现策略。基于此,巨量引擎推出了“学海计划”,从SKU的洞察、测试、放量环节入手,通过数字化、协同化赋能,推动新职业教育产业链上下游的协同作业。

洞察环节:洞察高潜力品类,通过“机会品”切入市场,变小众为大众,基于市场判断、人群分析、SKU基础分析,寻找高成长性、高潜力课程,为SKU孵化提供决策依据。

测试环节:通过“趋势品”有效验证部分商业模式,使其”爆品〞靠近。同时,已验证商业模式的“趋势品”又能成为领头羊,不断带货新生代“超势品” ,形成源源不断的爆品预备军。

放量环节:通过系统指导、拓课方案成熟化策略,为职教机构提供“卖水〞,赋能机构自行孵化SKU课程“超级爆品”(各圈层中选择占比超过50%)与“爆品”(各圈层中选择占比超过30%),最终实现ROI最优化。

以职业教育课程SKU为中心,“学海计划”通过数字化能力参与到洞察、共建与孵化的全过程,为课程的协同化与横纵延展,乃至整体职教行业的上下游发展提供了新的想象空间。

作者 yabo394

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注